세스 고딘의 [마케팅이다] : 핵심 요약, 챕터별 요약과 사례, 책속으로

 

 

 

세스 고딘의 [마케팅이다]

 

 

 

 

1. 핵심 요약

 

세스 고딘의 『이것이 마케팅이다』는 기존의 마케팅 개념을 완전히 재정의하는 책이다. 저자는 전통적인 광고와 판매 중심의 마케팅에서 벗어나, 사람과 사람을 연결하고 신뢰를 바탕으로 한 관계를 구축하는 것이 진정한 마케팅이라고 주장한다.

 

이 책은 마케팅을 단순히 제품을 파는 기술로 보지 않는다.

세스 고딘은 마케팅이 세상을 더 나은 방향으로 변화시키는 도구라고 강조한다.

사람들의 신념과 세계관을 존중하며, 그들의 욕구를 이해하고 공감하는 것에서 출발해야 한다고 설명한다.

이를 통해 고객이 스스로 선택하고 자발적으로 참여하도록 이끄는 것이 마케팅의 핵심이라는 것을 일깨운다.

 

책 전반에 걸쳐 반복되는 주제는 ‘가장 작은 실행 가능한 시장’을 정의하고, 그 집단을 위한 가치를 창출하는 것이다.

이는 모든 사람을 만족시키는 제품을 만들려는 시도를 경계하고, 특정 집단에게 깊이 있는 해결책과 경험을 제공해야 한다는 점을 강조한다. 이를 통해 고객과의 신뢰를 구축하고, 장기적인 관계를 유지할 수 있다는 것이 저자의 주장이다.

 

또한 세스 고딘은 트라이브 개념을 통해 사람들이 소속감을 느끼고 싶은 본능을 강조한다.

브랜드는 단순히 제품이나 서비스를 제공하는 역할을 넘어, 사람들을 연결하고 공동체를 형성하는 중심이 되어야 한다고 말한다. 이러한 트라이브는 브랜드 충성도를 높이고, 고객이 브랜드를 자발적으로 전파하게 만드는 원동력이 된다.

 

가격에 대한 관점도 인상 깊다. 가격은 단순한 수치가 아니라 브랜드가 전달하고자 하는 메시지라는 점을 설명한다. 저렴한 가격이 항상 더 나은 선택이 아니며, 오히려 제품의 가치를 하락시킬 수 있다는 점을 지적한다. 적절한 가격은 브랜드의 정체성을 강화하고, 올바른 고객을 타겟팅하는 데 필수적인 요소임을 강조한다.

 

『이것이 마케팅이다』는 단순한 전략서가 아니다. 마케팅에 대한 철학적 접근과 인간 중심의 사고방식을 제시하는 책이다. 고객과의 신뢰를 쌓고, 긍정적인 변화를 이끌어내며, 세상을 더 나은 방향으로 만들고자 하는 모든 이들에게 이 책은 깊은 통찰을 제공한다.

 

 

 

 

2. 챕터별 핵심 요약 과 구체적 사례

 

1장. 마케팅은 변화의 시작이다

핵심 내용 요약
세스 고딘은 마케팅을 단순히 제품을 파는 기술이 아니라, 사람들의 행동과 신념을 변화시키는 도구라고 정의합니다. 그는 마케터가 사람들의 세계관을 이해하고, 그들에게 의미 있는 변화를 일으켜야 한다고 강조합니다.

 

구체적 사례
애플의 "Think Different" 캠페인.
1997년, 애플은 단순히 컴퓨터를 파는 것을 넘어, 기존과는 다른 삶과 사고방식을 추구하는 사람들에게 자신들의 가치를 전달했습니다. 이 캠페인은 "세상을 바꾸는 사람들"에게 공감을 불러일으켰고, 브랜드 충성도를 강화했습니다.

 

 

 

애플의 '다르게 생각하라' 캠페인 대표 사진

 

 

 

 

2장. 최소요구시장 (Minimum Viable Market) 에 집중하라

핵심 내용 요약
모든 사람을 만족시키려 하지 말고, 가장 필요한 소수의 집단에 집중하라고 조언합니다. '최소요구시장'을 정의하고, 그들의 욕구를 충족시키는 것이 장기적인 성공으로 이어집니다.

 

구체적 사례
다이슨(Dyson)의 무선 청소기 초기 출시.
다이슨은 처음부터 전 세계 시장을 노리지 않았습니다. 가정에서 청소에 어려움을 겪는 주부와 기술에 관심이 많은 얼리어답터들을 공략했습니다. 이 작은 시장에서 강력한 입소문을 만들고, 이후 점차 대중화에 성공합니다.

 

 

 

다이슨(Dyson)의 무선 청소기 초기 출시.

 

 

 

 

3장. 사람들은 모두 다른 세계관을 가지고 있다

핵심 내용 요약
모든 사람은 자신만의 믿음과 가치관(세계관)을 갖고 있으며, 마케터는 이를 이해하고 존중해야 합니다. 제품이나 서비스가 그들의 세계관에 어떤 의미를 갖는지 파악하는 것이 중요합니다.

 

구체적 사례
파타고니아(Patagonia)의 친환경 캠페인.
"Don't Buy This Jacket"(이 재킷을 사지 마세요) 광고 캠페인은 소비를 줄이고 환경을 보호하자는 메시지를 담고 있습니다. 이는 환경 보호를 중요한 가치로 생각하는 소비자들의 세계관과 강하게 연결되어, 브랜드 신뢰도를 높였습니다.

 

파타고니아 'don't buy this jacket' 캠페인

 

 

 

 

 

4장. 마케팅은 이야기를 전달하는 것이다

핵심 내용 요약
좋은 마케팅은 강요나 광고가 아니라, 소비자와 공감할 수 있는 이야기(storytelling)를 전달하는 것입니다. 사람들이 믿고 싶어 하는 이야기를 제공해야 그들이 제품이나 브랜드를 받아들입니다.

 

구체적 사례
에어비앤비(Airbnb)의 사용자 이야기 마케팅.
에어비앤비는 단순히 숙소를 제공하는 플랫폼이 아니라, "집처럼 편안한 경험"을 강조합니다. 실제 이용자들의 감동적인 여행 스토리를 콘텐츠로 제작하여 신뢰와 감성을 전달하고 있습니다.

 

에어비앤비(Airbnb)의 사용자 이야기 마케팅.

 

 

 

 

 

5장. 사람들은 같은 것을 원하지 않는다

핵심 내용 요약
소비자들은 각자 다른 욕구와 필요를 가지고 있습니다. 모든 사람을 만족시키려는 시도는 결국 누구도 만족시키지 못합니다. 마케터는 타겟층을 좁히고 깊이 있는 관계를 만들어야 합니다.

 

구체적 사례
테슬라(Tesla)의 초기 고급차 전략.
테슬라는 전기차를 처음부터 대중에게 판매하려 하지 않았습니다. 고급 스포츠카 모델(S Roadster)을 통해 친환경과 동시에 고성능을 원하는 부유층 고객을 공략했고, 이후 중저가 모델로 시장을 확장했습니다.

 

 

 

고급 스포츠카 모델 Tesla S Roadster

 

 

 

 

 

 

6장. 신뢰와 소속감을 구축하라

핵심 내용 요약
성공적인 마케팅은 신뢰와 커뮤니티를 기반으로 합니다. 사람들이 당신의 브랜드와 서비스에서 신뢰를 느낄 때, 그들은 자발적으로 당신의 팬이 되고 전파자가 됩니다.

 

구체적 사례
할리데이비슨(Harley-Davidson) 라이더 클럽.
할리는 단순히 오토바이 제조사가 아닌 '라이프스타일 브랜드'입니다. 전 세계적으로 라이더 커뮤니티를 만들고, 멤버십을 통해 소속감을 강화했습니다. 이는 제품 구매 이상의 충성도를 창출했습니다.

할리데이비슨(Harley-Davidson) 라이더 클럽.

 

 

 

 

7장. 제품이 아닌 사람을 중심에 두어라

핵심 내용 요약
제품이나 기능이 아닌 사람 자체에 집중해야 합니다. 고객이 원하는 감정, 욕망, 소속감을 이해하고 그것을 만족시켜주는 것이 진정한 마케팅입니다.

 

구체적 사례
스타벅스(Starbucks)의 제3의 공간 전략.
스타벅스는 커피 맛이 아닌, '집과 직장 사이의 편안한 공간'을 제공하는 데 집중했습니다. 이는 고객이 카페에서 보내는 시간을 경험 중심으로 재해석하게 만들었고, 브랜드 충성도를 높였습니다.

 

 

스타벅스(Starbucks)의 제3의 공간 전략.

 

 

 

 

결론: 사람들에게 변화의 기회를 제공하라

핵심 내용 요약
세스 고딘은 마케팅을 "세상을 더 좋게 만드는 도구"라고 강조합니다. 고객을 설득해서 사게 만드는 것이 아닌, 그들의 삶에 긍정적인 변화를 만들어야 지속적인 성공이 가능하다고 말합니다.

 

구체적 사례
도브(Dove)의 Real Beauty 캠페인.
기존 뷰티 브랜드들이 비현실적인 미의 기준을 강조할 때, 도브는 '진짜 아름다움'을 이야기하며 여성들의 자존감을 높이는 캠페인을 전개했습니다. 이는 도브의 브랜드 가치와 충성도를 동시에 높였습니다.

 

도브의 진짜 아름다움 캠페인 메인 사진

 

 

 

 

책 속으로

우리가 한 일이 문화가 되고 더 나은 상황을 만들 때 개선이 이뤄진다. 우리가 섬기는 사람들의 꿈이 실현될 때 개선이 이뤄진다. 마케터들은 이런 변화를 일으킴으로써 개선할 수 있다. 더 나아지기 위한 길을 나누는 것이 마케팅이다. 당신은 그렇게 할 수 있다. 우리 모두가 할 수 있다._16쪽

지금까지 우리가 접했던 마케팅은 바람직하지 않다. 보통 사람들에게 평범한 물건을 팔기 위해 돈을 들여서 그들의 주의를 끄는 방법은 지금 우리가 사는 시대에 맞는 것이 아니라 구시대의 유물일 뿐이다.
당신은 사람들이 어떻게 꿈꾸고, 결정하고, 행동하는지 그 양상을 보는 법을 배우게 될 것이다. 이를 통해 그들이 더 나은 모습의 자신, 그들이 되고 싶어 하는 모습이 되도록 돕는다면 당신은 진정한 마케터다._33쪽

대다수 마케터는 근본적으로 같은 느낌을 전달한다. 다만 다른 방식, 다른 서비스와 제품 그리고 이야기로 그 일을 할 뿐이다. 또한 다른 순간에 다른 사람들을 위해 그 일을 할 뿐이다. 사람들에게 소속감, 유대감, 평온함, 위상이나 다른 바람직한 감정을 안겼다면 가치 있는 일을 한 셈이다. 당신이 판매하는 대상은 사람들이 이러한 감정을 느끼는 데 필요한 것일 뿐이다. 만약 이런 결과가 아니라 전술에 초점을 맞추면 모두를 실망시키게 된다. ‘누구를 위한 것인가?’와 ‘무엇을 위한 것인가?’
이 2가지 질문은 우리가 내리는 모든 결정을 이끈다._46쪽

당신의 진정한 팬이 될 1,000명을 골라야 한다면 누구를 선택해야 할까? 우선 그들의 겉모습이 아니라 그들이 꿈꾸는 것, 믿는 것, 원하는 것을 토대로 선택하라. 다시 말해서 인구집단이 아니라 심리집단을 기준으로 삼아라. 눈의 색깔이나 약지의 길이를 기준 삼아 사람들을 한데 묶을 수 있듯이 그들이 하는 이야기를 기준으로도 묶을 수 있다._56쪽

가능한 많은 고객(최다가능청중)을 대상으로 삼으면 거절당하기 십상이다. “싫어요.”라는 합창에 귀가 멍해질 것이다. 이런 피드백은 직접적이고, 감정적이며, 구체적일 것이다. 수많은 거절을 당하다 보면 억지로 끼워 맞추려고 모서리를 깎아내게 된다. 끝까지, 누구보다 잘 맞추려고 노력하게 된다. 하지만 저항해야 한다. 당신의 제품은 거절하는 사람들을 위한 것이 아니다. 적지만 당신의 세계관에 동조하고 열광하는 고객(최소유효청중), 애초에 당신이 섬기려고 했던 사람들을 위한 것이다._62~63쪽

마케터인 우리는 개 사료의 질을 높이는 일이 누구를 위한 혁신인지 혼동하면 안 된다. 이것은 개들을 위한 것이 아니라 그들의 주인을 위한 것이다. 개 사료를 파는 회사의 마케터는 매출을 늘리려면 맛을 개선해야 한다고 판단할 수 있다. 그러나 그러려면 개들이 어떤 맛을 좋아하는지 알아야 한다. 이는 아주 어려운 일이다. 그보다 사실 정답은 반려견의 주인들이 사고 싶어 하는 사료를 만드는 것이다. (중략)
100가지 요소(단, 맛은 아님)를 토대로 개 사료를 선택하는 반려견 주인처럼 당신이 섬기고자 하는 사람들도 단지 가장 저렴하다고 물건을 사는 게 아니라 다양한 정보와 감정도 중요하게 생각한다는 것을 알아야 한다. 당신이 나아갈 극단을 선택하면 당신이 고려해야 할 시장이 어디인지 알게 된다. 물론 그 반대의 경우도 마찬가지다._80~81쪽

모두를 대상으로 삼고 싶어서 재미없는 제품이나 서비스를 만들고 싶을 수도 있다. 그렇게 하면 일단 크게 욕먹을 일이 없다. 기준에 맞고, 긴장을 유발하지 않으니까. 모두가 만족하면 누구도 불만을 갖지 않으니까 모두를 대상으로 삼으려고 한다. 문제는 그런 재미없는 제품에 만족하는 사람들로 구성된 시장
은 정체되어 있다는 것이다. 그들은 더 나은 것을 찾지 않는다. 새로운 것과 재미없는 것은 쉽게 공존하지 않는다. 그래서 재미없는 것에 만족하는 사람들은 당신을 찾지 않는다. 오히려 적극적으로 피한다._131~132쪽

더 싼 것은 핵심이 아니다. 더 나은 것은 정의하기 까다롭다. 그러나 번성하는 기업은 거부할 수 없는 존재가 되기 위해 비논리적인 노력을 한다. 이는 의심할 여지가 없다._137쪽

당신의 일은 나무와 같다. 그 뿌리는 꿈과 욕망이라는 흙 속에서 살아간다. 모두의 꿈과 욕망이 아니라 당신이 섬기고자 하는 사람들의 꿈과 욕망 말이다. 당신의 일이 일용품 수준이라면, 뻔한 수요를 충족하려는 약삭빠른 대응이라면, 당신의 뿌리는 깊이 뿌리내리지 못한다. 나무는 높이 자라지 못할 것이고, 설령 높이 자라더라도 중요하거나, 유용하거나, 지배적이라는 평가를 받지 못할 것이다._171쪽

당신은 이 책을 처음 펼쳤을 때 ‘더 많은 사람들이 우리 제품을 사게 만들어야 해. 마케팅에 문제가 있어.’라고 생각했을지도 모른다. 이제는 이것이 경영자 중심적이고 자기중심적인 생각임을 깨달았기를 바란다. 우리가 추구하는 문화의 목적은 자본주의를 뒷받침하는 것이 아니다. 설령 자본주의가 돈을 벌어준다고 해도 말이다. 오히려 자본주의의 목적이 우리가 만들려는 문화를 뒷받침하는 것이다. 고객을 기꺼이 돕고자 하는 서비스의 자세, 문화를 통해 변화를 일으킨다는 자세를 받아들이면 전환이 일어난다. “어떻게 해야 더 많은 사람들이 내 말을 듣게 만들고, 입소문을 퍼뜨리고, 팔로워를 늘리고, 잠재 수요를 매출로 연결하고,
더 많은 고객을 찾고, 직원들에게 급여를 줄까?” 이제 이렇게 묻지 말고, “어떤 변화를 일으켜야 할까?”라고 물어라. 무엇을 대표할지 파악하면 나머지는 훨씬 쉬워진다._212쪽