세스 고딘의 <보랏빛 소가 온다> : 챕터별 요약과 구체적 사례, 인상적인 발췌글들, 추천 도서 10권

세스 고딘 <보랏빛 소가 온다>

 

 

 

“세스 고딘을 단 한 권만 읽는다면, 단연코 이 책!”
“이 책을 읽지 않은 자 마케팅의 ‘마’도 꺼내지 마라!”,

“우주에서 가장 탁월한 마케팅 책”

 

마케팅, 브랜딩 전문가들의 극찬이 쏟아진 《보랏빛 소가 온다》. 

세스 고딘만큼 전 세계적으로 지속적인 영향을 미친 마케터는 없는 거 같다. 

《보랏빛 소가 온다》는 2003년 처음 출간되어 35개국 판권 수출, 전 세계 누적 판매 300만 부를 돌파하며 스테디셀러로 자리 잡았다. 또한 21세기 최고의 마케팅 바이블이라는 타이틀을 얻었다. 

 

나도 험악한 이커머스 사업을 시작하면서 내 브랜드를 만들어 히트를 시키고 싶은 열망을 안고 브랜드, 마케팅 관련 책들을 찾아봤을 때 기본적으로 읽어야 하는 책으로 세스 고딘의 <보랏빛 소가 온다>와 <이것이 마케팅이다> 를 가장 먼저 읽었다. 업계에 상식이 되고 고전이 된 그의 여러 저서들중 가장 빛났던 명저이다.

 

 

1. 챕터별 요약과 구체적 사례

1장. 보랏빛 소가 필요한 이유

기존의 전통적인 마케팅은 "평범한 제품을 최대한 많은 사람들에게 알리는 방식"이었다. 그러나 이 방식은 점점 한계에 부딪히게 되었다. 소비자는 넘쳐나는 광고와 정보에 피로감을 느끼고 있으며, 무언가 특별하지 않으면 주목하지 않는 시대가 되었다는 것이다.

세스 고딘은 이를 "TV 산업 시대의 붕괴"라고 설명한다. 전통적 광고는 TV, 라디오, 신문을 중심으로 대량 노출을 통한 대중 확산을 목표로 했지만, 이제 사람들은 TV 광고를 스킵하거나 무시하는 것이 일상이 되었다는 것이다. 이는 마케팅이 단순히 더 많이 노출한다고 성공하지 않는다는 사실을 의미한다.

 

특히, "보랏빛 소"라는 개념은 평범함 속에서 두각을 나타내는 것을 상징한다. 아무리 많은 갈색 소가 있어도 더는 특별함을 느끼지 못하지만, 만약 보랏빛 소가 있다면 누구나 시선을 빼앗기게 된다는 것이다.

 

구체적인 사례:

스타벅스가 있다. 스타벅스는 단순히 커피를 파는 것이 아닌 "커피를 매개로 한 경험"을 팔았다. 매장 인테리어, 음악, 바리스타의 친근한 서비스는 그 자체가 다른 커피숍과의 차별점이 되었고, 이를 통해 브랜드 충성도를 높이는 데 성공했다는 것이다.

 

2장. 평범한 제품은 죽었다

고딘은 과거의 제품과 서비스는 "충분히 좋기만 하면 팔리는 시대"였다고 말한다. 그러나 현재는 아무리 품질이 좋아도 특별하지 않으면 살아남을 수 없다고 강조한다. 그는 이 상태를 "조용한 절망"이라고 표현한다. 기업은 안전한 선택을 선호하지만, 그 선택은 결국 시장에서 사라지게 만드는 지름길이라는 것이다.

그는 "TV 산업의 법칙"은 끝났다고 말한다. 대량 생산, 대량 광고, 대량 소비의 공식은 더 이상 작동하지 않는다는 것이다. 소비자는 비슷한 제품들 속에서 차이를 느끼지 못하면 관심조차 가지지 않는다.

 

구체적인 사례:

미니 쿠퍼(MINI Cooper)를 들 수 있다. 미니 쿠퍼는 작은 차체와 독특한 디자인으로 자동차 시장에서 차별화를 시도했다. 경쟁사들 성능과 크기를 강조할 때, 미니 쿠퍼는 운전의 재미와 감성을 강조했다. 광고 또한 전통적 방식이 아닌 게릴라 마케팅과 커뮤니티 기반으로 전개하여 주목을 받았다.

 

크레이그리스트(Craigslist)이다. 크레이그리스트는 디자인이 투박하고 불편해 보이지만, "무료로 지역 커뮤니티 기반의 서비스를 제공한다"는 핵심 가치 덕분에 성공했다. 이 서비스는 기존 유료 광고 시장을 잠식하고, 빠르게 확산되었다는 것이다.

 

3장. 틈새 시장을 공략하라

고딘은 모든 사람을 만족시키려고 하면 누구도 만족시키지 못하게 된다고 경고한다. 그는 "니치 마켓"을 집중 공략하는 것이 더 효과적인 전략이라고 강조한다. 즉, 소수의 열광적인 지지자를 확보하고, 그들의 입소문으로 시장을 확대하는 방식이 성공 가능성을 높인다는 것이다.

그는 이노베이터(Innovators)와 얼리 어답터(Early Adopters)를 집중적으로 설명한다. 이들은 새로운 제품을 빠르게 받아들이고, 그 제품에 대해 주위 사람들에게 영향을 미치는 핵심 소비층이다. 이들의 만족과 충성도가 다른 소비자에게 파급력을 갖게 된다는 것이다.

 

구체적인 사례:

에어비앤비(Airbnb)를 들 수 있다. 에어비앤비는 처음에는 여행자와 현지인의 교류라는 특수한 시장을 공략했다. 호텔 산업이 주목하지 않았던 틈새 시장에서 출발해, 초기에 공유경제에 열광하는 얼리 어답터들을 흡수하며 빠르게 성장했다는 것이다. 이후 고객들의 자발적인 추천과 후기로 신뢰를 쌓아가며 글로벌 플랫폼으로 자리 잡게 되었다.

 

고프로(GoPro)이다. 고프로는 일반 소비자가 아닌 익스트림 스포츠 애호가라는 틈새 시장을 공략했다. 이들은 액션캠을 통해 자신들의 경험을 촬영하고 공유하는 것을 즐겼으며, 이들의 콘텐츠가 온라인에서 인기를 끌며 브랜드 가치를 급속히 상승시켰다.

 

4장. 위험을 감수하고 혁신하라

고딘은 "안전함이 가장 위험하다"고 말한다. 기존 시장의 규칙을 따르고 경쟁사와 비슷한 제품을 내놓는 것은 실패를 의미한다고 설명한다. 그는 기업이 혁신을 두려워하지 말고, 실패를 감수하면서 새로운 시도를 해야만 보랏빛 소가 될 수 있다고 주장한다.

그는 "시장 리더가 아닌 사람일수록 더 과감하게 나서야 한다"고 말한다. 후발주자가 기존 질서를 뒤엎기 위해서는 뚜렷한 차별화를 만들어야 하며, 이를 통해 사람들의 관심을 사로잡아야 한다는 것이다.

 

구체적인 사례:

다이슨(Dyson)을 들 수 있다. 다이슨은 기존 진공청소기의 불편함을 해결하기 위해 사이클론 기술을 개발했다. 기존 시장에서 ‘진공청소기는 흡입력이 약하고 필터가 자주 막힌다’는 불만을 해결함으로써 기존과 완전히 다른 제품을 내놓았고, 이를 통해 시장을 재편하는 데 성공했다는 것이다.

 

테슬라(Tesla)도 혁신의 대표적 사례이다. 기존 자동차 업계가 전기차를 비주류로 취급하던 시기에, 테슬라는 고성능 전기차를 출시했다. 엘론 머스크는 인프라 구축과 배터리 문제 등 여러 위험을 감수했으며, 결과적으로 전기차 시장의 패러다임을 바꾸는 데 기여했다.

 

5장. 입소문을 유도하라

보랏빛 소는 단지 특별하기만 해서 성공하는 것이 아니다. 고객이 자발적으로 이야기하고 싶게 만들어야 시장에서 파급력을 가질 수 있다고 고딘은 설명한다. 이를 "Remarkable", 즉 "누군가에게 말하고 싶은 가치가 있는 것"이라고 정의한다.

그는 입소문을 일으키기 위해 제품이나 서비스에 "이야기할 거리(Story)"를 넣어야 한다고 말한다. 소비자가 브랜드에 대한 이야기를 만들고 퍼뜨릴 수 있도록 해야 한다는 것이다.

 

구체적인 사례: 

애플(Apple)을 들 수 있다. 애플은 제품을 단순히 판매하는 것이 아니라, "혁신적이고 감성적인 경험"을 강조했다. 애플 제품을 사용하는 것은 단순한 기능이 아닌, 라이프스타일과 아이덴티티의 표현이 되었고, 소비자는 이를 자랑스럽게 여기며 스스로 홍보자가 되었다는 것이다.

 

도브(Dove)의 리얼 뷰티 캠페인이 있다. 도브는 전통적 미의 기준을 깨고, 실제 여성들의 아름다움을 강조하는 메시지를 전달했다. 이는 공감을 불러일으켰고, 소비자들은 자발적으로 캠페인을 확산시키며 브랜드 이미지 강화에 기여했다.

 

 

결론. 평범을 거부하고, Remarkable을 선택하라

고딘은 마지막으로, "평범함은 죽음을 의미한다"고 강조한다. 소비자는 더 이상 평범한 제품에 시간을 주지 않는다. 기업은 위험을 감수하고 차별화된 제품을 만들고, 이를 자발적으로 전파하고 싶은 욕구를 불러일으켜야 시장에서 살아남을 수 있다는 것이다.

그는 "보랏빛 소가 아니면 보이지 않는다"고 말한다. 경쟁이 치열한 시대에 기업은 반드시 특별하고 기억에 남을 무언가가 되어야 한다. 그리고 이러한 전략이야말로 브랜드와 제품이 살아남는 유일한 길임을 강조하며 책을 마무리한다.

 

2. 인상적인 발췌글들 

 

물론 쇠락의 길을 걷고 있는 건 TV뿐만이 아니다. 신문이든 잡지든 소비자의 행동에 개입하려는 모든 매체가 똑같은 상황이다. 개인이든 기업이든 누구도 광고에 주목하지 않는다. (…) TV-산업 복합체는 피를 철철 흘리면서 죽어가고 있는데, 대부분의 마케터들은 여기에 어떻게 대처해야 하는지 해결의 실마리조차 찾지 못한다. 매일매일 기업들은 TV-산업 복합체의 영광을 되살리기 위해 수백만 달러를 쏟아붓고 있다. 그리고 매일매일 이러한 노력은 실패로 끝나고 있다.
과거의 법칙은 이랬다. “안전하고 평범한 제품을 만들고 이를 위대한 마케팅과 결합하라.” 새로운 법칙은 이렇게. “리마커블한 제품을 창조하고 그런 제품을 열망하는 소수를 공략하라!”
- 44~45p(TV-산업 복합체의 죽음)

성공한 기업들 사이에 공통으로 발견되는 사실은 이들 사이에 아무런 공통점도 없다는 것이다. 성공한 기업들은 별종이다. 그들은 극단에 있다. 극도로 빠르거나 극도로 느리다. 엄청나게 비싸거나 엄청나게 싸다. 무지하게 크거나 무지하게 작다.
앞서 나간 기업을 따라 하기가 힘든 이유는 무엇일까. 그들은 리마커블한 무언가를 했기 때문에 앞서 나갔다. 그런데 그 리마커블한 방법은 이미 누군가가 사용했고, 당신이 그것을 따라할 때는 이미 리마커블 하지 않다.
- 53p(무엇이 통하는가?)

모든 이를 위한 모든 이를 위한 제품을 만들지 말라. 그런 제품은 그 누구를 위한 것도 아니니까. 모든 이를 위한 제품은 이미 다 선점됐다. 그런 거대 시장의 상품이 너무 많고, 또 이미 만족할 만한 것이 있어 스니저의 흥미를 사로잡기란 어렵다.
주류 시장으로 파고들려면 거대 시장이 아니라 틈새를 노려야 한다. 주류 시장의 덩어리를 작은 조각으로 잘라내고, 이 작은 조각 시장에 적확하게 초점을 맞춰 당신이 파는 것에 실질적으로 반응할 수 있는 아이디어 바이러스를 생산해야 한다. 이런 틈새시장의 얼리 어댑터야말로 당신의 말에 열성적으로 귀를 기울인다. 그리고 이런 틈새시장의 스니저는 신나서 당신의 제품을 얘기하고 다닌다. 무엇보다 반가운 것은, 이 시장은 비교적 작아서 스니저 몇 명만 있어도 아이디어 바이러스를 생산하기 위한 충분한 숫자의 소비자에게 도달할 수 있다는 점이다. 당신이 능력도 있고 운도 좋다면, 그 혁신은 확산할 것이다. 최초의 틈새시장을 지배하게 되면, 그다음은 대중에게로 옮겨갈 것이다.
- 74~75p(퍼져나가는 아이디어가 승리한다)

허먼 밀러가 1994년 750달러짜리 에어론 의자를 발표했을 때, 이 회사는 대단한 위험을 무릅쓴 것이었다. 허먼 밀러는 다르게 생기고, 다르게 기능하며, 엄청나게 비싼 의자를 내놓았다. 그것은 퍼플 카우였다. 이 의자를 본 사람은 누구나 앉고 싶어 했고, 앉아본 사람은 누구나 그 의자에 관해 얘기했다. 허먼 밀러의 디자이너들은 자기네 의자가 너무 비싸서 평범한 구매 담당자에겐 안전한 품목이 아니라는 사실을 잘 알고 있었다. 그들은 또한 자기네 의자가 많이 팔릴 것 같지 않다고 생각했다.
하지만 허먼 밀러가 옳았다. 에어론 의자에 앉는 것은 당신이 과거에 무엇을 했고 당신이 현재 누구인지에 대한 메시지를 보냈으며, 회사용으로 에어론 의자를 사는 것 역시 같은 메시지를 보냈다. 에어론 의자가 나온 지 얼마 지나지 않아, 세스 골드스틴(온라인 다이렉트 마케팅 광고 대행사인 사이트스피시픽의 설립자)은 벤처 캐피탈에서 돈을 받자마자 12개도 넘는 에어론 의자를 사들였다. 이 덕분에 세스 골드스틴은 〈월 스트리트 저널〉의 1면을 장식했다.
- 110~111p(사례 연구: 에어론 의자)

이 각각의 경우 패러디를 불러온 바로 그 독특함 덕분에 관심과 매출과 이익이 엄청나게 증가했다. 패러디에 나타났다는 건 무언가 독특한, 장난칠 만한 무언가가 있다는 뜻이다. 퍼플 카우가 작동하고 있다는 것이다. 여기에 역설이 있다. 당신 제품을 크게 히트하게 만든 그 입소문이 어떤 사람들에겐, 당신을 보고 킬킬대고 웃게 만들 수도 있다.
대부분의 회사들은 남을 불쾌하게 하거나 우스꽝스럽게 보이는 걸 너무 두려워하기 때문에 이런 결과를 가져올 수 있는 길을 피해 멀찍이 돌아간다. 이들은 흥미진진하길 원치 않기 때문에 따분한 제품을 만든다. 거기다 무슨 위원회 같은 것까지 개입하게 되면, 사려 깊은 관계자들은 뾰족한 부분을 갈아 없애버린다. 자기네 고객들이 싫어할지도 모른다고 하면서 말이다. 그 결과는 지루하고 안전한 것의 탄생이다.
- 148~149p(패러디의 역설)

 

 

 

3. 추천도서 10권

마케팅, 브랜딩, 창의성, 혁신, 트렌드 분석 등 다양한 주제를 다루며, 세스 고딘의 메시지를 확장하거나 보완해줄 책들을 소개한다.

 

1. 『린 스타트업』 - 에릭 리스

실험과 데이터 기반으로 빠르게 시장에 적응하며 성장하는 방법을 제시한다. 위험을 감수하고 혁신하라는 보랏빛 소의 메시지를 실천하는 방법을 구체적으로 다룬 책이다.

 

2. 『마케팅 불변의 법칙』 - 알 리스 & 잭 트라우트

브랜딩과 포지셔닝의 중요성을 강조하며, 소비자의 인식 속에서 어떻게 자리를 잡을 것인지에 대해 설명한다. 보랏빛 소가 되기 위한 전략적 기초를 제공한다.

 

3. 『잡스처럼 일한다는 것』 - 리 브라우어

혁신과 창의성으로 애플을 이끌었던 스티브 잡스의 사고방식과 비즈니스 전략을 분석한다. Remarkable한 제품을 만드는 법에 대한 인사이트를 얻을 수 있다.

 

4. 『Z세대 트렌드 2024』 - 김용섭

최신 소비자 트렌드와 세대별 행동 패턴을 분석하며, 앞으로 어떻게 보랏빛 소가 되어야 하는지에 대한 감각을 키워준다. 특히 얼리 어답터와 이노베이터 공략에 실용적이다.

 

5. 『컨테이저스: 전략적 입소문 마케팅』 - 조나 버거

입소문이 어떻게 퍼지고, 사람들이 무엇에 반응하며 공유하는지 과학적으로 설명한다. 보랏빛 소 이후 Remarkable을 어떻게 퍼뜨릴 것인지에 대한 실행서다.

 

6. 『포지셔닝』 - 알 리스 & 잭 트라우트

시장에서 경쟁자를 따돌리고 소비자의 기억에 남는 위치를 차지하는 법을 알려준다. 브랜드 차별화와 인식 전략에 대해 심층적으로 배울 수 있다.

 

7. 『차별화의 법칙』 - 잭 트라우트

차별화가 기업 생존의 필수 요소임을 강조한다. 평범함을 버리고 독창성을 추구하라는 보랏빛 소가 온다의 메시지를 더 깊이 있게 분석해 준다.

 

8. 『어도러블 브랜드』 - 유재석

사람들이 사랑하고 충성하는 브랜드가 되기 위해 필요한 감정적 연결과 브랜드 아이덴티티 전략을 다룬다. 스타벅스, 애플처럼 브랜드 팬덤을 형성하고 싶다면 필독이다.

 

9. 『초예측』 - 유발 하라리 외 8인

미래 소비자 행동과 기술 트렌드, 경제 구조 변화를 다루며, 앞으로 보랏빛 소가 되기 위해 알아야 할 환경 변화에 대한 인사이트를 제공한다.

 

10. 『트렌드 코리아 2025』 - 김난도 외

한국 시장과 소비자의 변화를 정확히 분석한 책이다. 보랏빛 소를 기획하고자 할 때 현지화 전략과 최신 트렌드를 반영하기에 좋은 자료다.