칩 히스와 댄 히스의 『스틱! (Made to Stick)』 : 핵심 주제와 내용, 챕터별 핵심요약, 책속으로

 

칩 히스와 댄 히스의 『스틱! (Made to Stick)』

 

 

 

 

1. 핵심 주제와 내용 요약 : 설득력있는 메세지 만드는 방법.

『스틱! (Made to Stick)』은 정보와 아이디어가 어떻게 하면 사람들의 기억에 오래 남고 행동을 유도할 수 있는지에 대한 명확한 답을 제시하는 책이다. 칩 히스와 댄 히스 형제가 실제 사례와 연구 결과를 바탕으로 아이디어가 ‘전염’되고 ‘확산’되는 원리를 설명하며, 이를 통해 설득력 있는 메시지를 만드는 방법을 구체적으로 안내하고 있다.

 

『스틱!』의 가장 큰 강점은 추상적인 개념을 구체적으로 설명하고 있다는 점이다.

 

‘SUCCESs’ : 아이디어가 성공적으로 전달되기 위해 갖춰야 할 여섯 가지 요소,

단순성(Simplicity),

뜻밖의 요소(Unexpectedness),

구체성(Concreteness),

신뢰성(Credibility),

감성(Emotions),

스토리텔링(Stories)을 제시한다.

 

이를 통해 복잡한 이론이 아닌, 실제 적용 가능한 실전 지침으로 다가온다.

 

저자들은 기업의 광고 전략, 교육 현장, 사회 운동 캠페인 등 다양한 분야에서 이 원칙이 어떻게 작동했는지 풍부한 사례를 들어 설명하고 있다.

 

가장 인상 깊었던 부분은 ‘단순화’의 중요성이다. 사람들은 정보가 많아질수록 혼란을 느끼고, 핵심만 기억하려는 경향이 있다. 그래서 저자들은 메시지의 본질을 남기고 나머지는 과감히 버릴 것을 강조한다.

 

『스틱!』의 가장 큰 장점은 독자 친화적인 서술 방식이다. 이론 설명이 지나치게 학문적이지 않고, 누구나 이해하기 쉽게 구성되어 있다. 저자들은 ‘도움이 되는 이야기’와 ‘기억에 남을 사례’를 적절히 배치해, 지루하지 않게 읽히도록 유도하고 있다. 특히 프레젠테이션, 마케팅, 교육 현장 등 실무에 바로 적용할 수 있는 방법론이 구체적으로 제시되어 있어 매우 유용하다.

 

『스틱!』은 우리가 아이디어를 어떻게 전달해야 할지에 대한 명확한 로드맵을 제공한다.하는 책이다. 사람들의 뇌리에 박히는 강력한 메시지를 만들고 싶은 사람이라면, 메시지 전달 능력을 높이고 싶다면, 『스틱!』이 강력한 무기가 될 것이다.

 

 

 

2. 챕터별 핵심 요약

 

『스틱! (Made to Stick)』는 칩 히스와 댄 히스 형제가 집필한 책으로, 아이디어가 어떻게 사람들의 기억에 '착 달라붙을' 수 있는지에 대해 설명한 책이다. 이 책은 설득력 있는 메시지를 만드는 법을 ‘성공의 원칙(SUCCESs)’으로 정리하여 실용적이고 구체적인 전략을 제시하고 있다.

 

1장 - 단순성 (Simplicity)

핵심 메시지를 단순하게 만들어야 기억에 남는다고 설명하고 있다. 불필요한 정보를 제거하고 본질적인 메시지를 최대한 간결하게 전달해야 한다고 강조하고 있다. 이 장에서는 “가장 중요한 것 하나만 남기고 모두 버려라”라는 원칙을 강조하고 있다. 예시로 사우스웨스트 항공의 ‘저비용 항공사’ 전략을 들며, 모든 판단 기준을 이 핵심 메시지에 기반하도록 유도하는 방식을 설명하고 있다.

 

2장 - 뜻밖의 요소 (Unexpectedness)

사람들의 관심을 끌기 위해서는 예측할 수 없는 충격이나 반전을 줘야 한다고 말하고 있다. 하지만 단순히 놀라게 하는 것이 아닌, 사람들의 호기심을 유지시키고 더 깊이 이해하도록 유도하는 것이 중요하다고 설명하고 있다. 이 장에서는 ‘주의의 간극’을 활용하여 자연스럽게 메시지에 집중하게 하는 방법을 다루고 있다.

 

3장 - 구체성 (Concreteness)

아이디어는 구체적이어야 이해하기 쉽고 기억되기 쉽다고 설명하고 있다. 추상적인 개념이나 이론이 아닌, 구체적인 사례나 생생한 이미지를 통해 전달해야 한다고 강조하고 있다. 초등학교 수준의 단어와 표현을 사용하라는 조언도 등장하고 있으며, “백만 달러”보다 “가방에 든 백만 달러”가 더 강력한 인상을 남긴다고 설명하고 있다.

 

4장 - 신뢰성 (Credibility)

사람들은 믿을 수 있는 정보를 원한다고 설명하고 있다. 신뢰를 얻기 위해 권위자의 의견, 통계, 구체적인 사례를 활용할 수 있다고 제시하고 있다. 이 장에서는 ‘테스트 가능성’을 강조하며, 사람들이 스스로 경험하고 검증할 수 있는 방식이 가장 강력한 신뢰를 만든다고 설명하고 있다.

 

5장 - 감성 (Emotions)

사람들은 숫자보다는 감정을 통해 움직인다고 설명하고 있다. 메시지를 들을 때 타인의 감정을 이입하거나 공감할 수 있어야 행동으로 이어진다고 강조하고 있다. 이 장에서는 '사람들은 숫자보다 사람 이야기에 더 반응한다'고 말하며, 인도에서 아동 기아 문제를 설명할 때 숫자보다 한 아이의 이야기를 들려주는 것이 더 효과적이라는 사례를 제시하고 있다.

 

6장 - 스토리텔링 (Stories)

스토리는 행동을 유도하고, 아이디어를 확산시킨다고 설명하고 있다. 스토리텔링을 통해 정보를 단순 전달하는 것을 넘어 실제 행동으로 이끄는 힘을 얻을 수 있다고 강조하고 있다. 실리콘밸리 기업들이 문제 해결을 위해 자주 사용하는 '도전과 극복' 유형의 이야기가 그 예시라고 설명하고 있다. 이 장에서는 이야기의 힘을 빌려 사람들을 설득하고 기억에 남게 하는 방법을 소개하고 있다.

 

『스틱!』은 좋은 아이디어가 널리 퍼지고 오래 기억되기 위해서는 단순성, 뜻밖의 요소, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리텔링이라는 여섯 가지 원칙을 갖추어야 한다고 말하고 있다. 이 원칙을 활용하면 누구든 강력한 메시지를 만들 수 있으며, 이는 프레젠테이션, 교육, 마케팅 등 다양한 분야에 응용할 수 있다고 설명하고 있다.

 

 

 

 

3. 책 속으로

칩은 오래전 스탠퍼드 대학에서 ‘스티커 메시지 만드는 법’이라는 강의를 시작했다. 이 강의의 전제는 무엇이 선천성 스티커 메시지를 만드는지 이해한다면 우리의 메시지를 더욱 잘 달라붙게 만들 수 있으리라는 것이었다. (중략) 우리는 스티커 메시지를 완전 분해하고 해부하여 그 고착성의 기원을 알아내고 싶었다. 도시 괴담은 왜 그렇게 기억 속에 뚜렷이 각인되는 것일까? 어째서 어떤 선생님의 화학 수업은 다른 수업보다 훨씬 오래 기억되는 것일까? 거의 모든 문화권에서 비슷한 속담이 발견되는 건 무슨 이유일까? 어째서 어떤 정치적 메시지는 널리 퍼져나가는 반면 다른 메시지는 그렇지 못하는 걸까? 간단히 말해, 우리는 어떤 것이 ‘스틱!’되는지, 즉 어떤 것이 스티커 메시지가 되는지 알고 싶었다. -「프롤로그」 중에서

보통 사람들에 비해 독창성과 창조력이 뛰어난 소수의 우수한 사람이 따로 있다는 사실에는 의심의 여지가 없다. 어쩌면 그들은 그런 능력을 타고났는지도 모른다. 그러므로 당신은 무슨 짓을 해도 스티커 메시지계의 마이클 조던이 되지는 못할 것이다. 그렇지만 명심하라. 이 책의 기본 전제는 누구라도 스티커 메시지를 만드는 방법을 배울 수 있다는 것이다
-「프롤로그」 중에서

탁월하게 단순한 메시지는 간결하고 유용하여 많은 부분 속담처럼 작용한다. 속담에 대한 세르반테스의 정의는 우리의 단순함에 대한 정의와 일치한다. ‘긴 경험(핵심)에서 우러나온 짧은 문장(간결함).’ 내용을 압축한 요약문은 회의를 불러일으킬 수 있다. 수많은 요약문이 공허하거나 잘못된 방향을 바라보고 있기 때문이다. 그것들은그저 간결하기만 할 뿐 핵심이 결여되어 있다. 그러나 우리가 추구하는 단순함은 그런 요약문이 아니다. 우리가 원하는 것은 속담이다. 간결함과 핵심이 결합된 메시지이다 -「원칙 1 단순성」 중에서

지식의 공백은 흥미를 유발한다. 하지만 지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해서는 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다. “당신은 이러이러한 것을 안다. 자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다.” 우리는 배경을 설정했고, 사람들은 앞으로 무슨 일이 생길지 궁금해지게 된다. 추리소설 작가들과 십자낱말풀이 작가들이 괜히 우리에게 실마리를 던져주는 게 아니다. 퍼즐을 거의 완성했다는 느낌이 든 순간 호기심은 우리의 정신을 장악하고 결승점을 향해 달려가도록 떠민다. -「원칙 2 의외성」 중에서

언어란 종종 추상적이다. 그러나 삶은 추상적일 수 없다. 교사는 학생들에게 전쟁과 동물과 문학작품에 관해 가르친다. 의사는 우리의 위와 등과 심장에 생긴 문제들을 해결한다. 기업은 소프트웨어를 만들고 비행기를 건조하고 신문을 발행한다. 자동차 회사는 작년보다 더 빠르고 싸고 예쁜 차들을 제조한다. 심지어 가장 추상적인 비즈니스 전략마저 종국에는 인간의 행동으로 발현되어야 한다. 추상적인 전략보다는 실제 행동이, 인간 정신에 대한 복잡하고 추상적인 언어 유희보다는 포도가 시다고 투정을 부리는 여우를 이해하는 편이 훨씬 쉬운 법이다. -「원칙 3 구체성」 중에서

실리콘밸리의 동쪽에는 요세미티 국립공원에 필적할 정도로 광활한 황무지의 입구라 할 수 있는 황갈색 언덕과 고개들이 펼쳐져 있다. 이 황갈색 언덕들은 샌프란시스코 만의 중요한 분수령이지만 실리콘밸리가 점점 더 멀리 뻗어 나가면서 빠른 속도로 침식당하고 있었다. 비록 생태환경적인 측면에서 중요한 지역이긴 했지만, 아무리 봐도 그리 감탄할 만한 풍경은 아니었다. 심지어 자연환경 보호에 지대한 관심을 가진 실리콘밸리 사람들마저 황폐한 갈색 언덕에는 눈길 하나 주지 않았다. 그러나 스위니는 말했다. “우리는 아름다운 풍경만 보호하는 것이 아니다. 우리는 그곳이 생태학적으로 중요한 의미를 지니기 때문에 보호하는 것이다.”
TNC는 그 참나무 사바나에 (그 지역 전망대가 서 있는 가장 높은 봉우리의 이름을 따) ‘해밀턴 황야Mount Hamilton Wildeness’라는 이름을 붙였다. 일단 이름이 붙고 풍경이라는 인식이 새겨지자, 해밀턴 황야는 지역단체와 정책 입안자들의 머릿속에 확실히 자리 잡게 되었다.-「원칙 3 구체성」 중에서

나는 내 갈색 서류첩을 공중에 내던졌다. 그것은 쿵 소리를 크게 내며 탁자 한가운데에 떨어졌다. “여러분, 이것이 바로 컴퓨터 혁명의 다음 단계입니다.” 순간적으로 나는 이 과장된 연극 때문에 방에서 쫓겨날까 봐 덜컥 겁이 났다. 하지만 그들은 마치 자리에 얼어붙은 듯 꼼짝도 않은 채 탁자 위에 놓인 내 평범한 갈색 폴더가 금세 살아 움직이기라도 할 것처럼 뚫어져라 응시했다. 마침내 얼굴은 젊어 보이지만이 회사에서 오랫동안 파트너로 일해온 브룩 마이어스가 천천히 손을 뻗더니, 마치 성스러운 부적이라도 되는 양 서류첩을 조심스럽게 쓰다듬었다. 그러고는 물었다. “이런 것에 얼마나 많은 정보를 담을 수 있을까요?” -「원칙 3 구체성」 중에서

만일 당신이 스티븐 호킹이나 마이클 조던 또는 다른 유명인사나 저명한 전문가의 도움을 받을 수 있다면 이 장은 가차 없이 건너뛰어도 상관없다. 하지만 그럴 능력이 없는 우리 대다수 평범족은 대체 누구의 힘을 빌려야 할까? 유명인사나 전문가 없이도 외부에서 믿음직한 권위를 끌어올 수 있을까? 그렇다. 놀랍게도 대답은 ‘그렇다’이다. 반 反권위적인 사람들로부터 신뢰성을 이끌어내면 된다. -「원칙 4 신뢰성」 중에서

인턴은 의기양양하여 시카고로 돌아왔다. 재러드는 실제로 존재했다. 그리고 그가 서브웨이 샌드위치만으로 체중을 줄이는 데 성공한 것도 사실이었다. 광고 회사는 생각했다. ‘지금 우리 손 안에 엄청난 스토리가 굴러들어왔어!’ (중략) 이 스토리의 두 번째 가치는 바로 여기에 있다. 우리를 격려하고 감동을 준다는 것. 감동은 시뮬레이션과 마찬가지로, 행동을 야기한다. -「원칙 6 스토리」 중에서

프레젠테이션에서 가장 흔히 나타나는 최대의 실수는 바로 메시지가 너무 추상적이라는 것이다. 발표자는 개념과 결론을 제시하면서도 증거를 내놓지 않는다. 그들은 큰 그림에 대해 고차원적으로 설명하지만 그것을 이해하기 쉽게 만들어주는 세부 사항은 말해주지 않는다. 설령 예시나 스토리를 몇 개 늘어놓는다 해도 마치 별 필요 없는 장식물인 양 취급한다. 대부분의 사람들은 설명과 예시를 3대 1의 비율로 섞는 경향이 있다. 완전히 정반대로 하고 있는 것이다. 프레젠테이션이 설득력을 지니기 위해서는 예시와 스토리가 음식 위에 살짝 뿌린 고명이 되어서는 안 된다. 주요리가 되어야 한다. -「실전편 당신에게 꼭 필요한 ‘스틱!’의 기술」 중에서

“스티커 아이디어를 떼어내려면 어떻게 해야 하죠?” 사람들은 자사에 관한 나쁜 소식이나 특정 상품에 관한 잘못된 인식을 떼어내고 싶어 했다. 이 마지막 질문에 대답을 하는 데는 조금 시간이 걸렸다. 마침내 우리는 인정할 수밖에 없었다. “그건 불가능합니다.” (중략) 무엇보다 먼저 현실적이어야 한다. 대중이 자동차를 신뢰하게 될 때까지 17년이라는 세월이 걸렸다. 맥도날드 햄버거에 지렁이 고기가 들어있다는 소문은 레이 크록의 뛰어난 전략에도 불구하고 아직도 몇몇 지역에서 떠돌아다니고 있다. 스티커 아이디어는 어떤 상황에서도 살아남는다. 그리고 이 책에서 이미 살펴보았듯이. 그것은 굉장한 일이 될 수도 있다. 만약 당신이 잘못된 스티커 아이디어에 맞서 싸워야 한다면 엄청난 골칫거리가 되겠지만. 우리의 충고는 단순하다. 스티커 아이디어에 대항해 싸울 때에는 스티커 아이디어를 사용하라. -「실전편 당신에게 꼭 필요한 ‘스틱!’의 기술」 중에서